Yapı malzemeleri sektörünün geleneksel kanalı “nalbur”lardır. Ancak bu sektörde organize perakendecilik diyebileceğimiz “YAPI MARKET”- ler yayılmaya ve genişlemeye devam etmektedir. Global, Ulusal yapı marketlerden sonra yerel yapı marketlerin sayısında da artış yaşanmaktadır. Özellikle Anadolu’da yerel yapı marketlerin sayısının arttığı gözlenmektedir. Yapı Market pazarında, hakim markalar global (Bauhaus) ve Ulusal (Koçtaş) markalar olmakla birlikte yerelde de markalaşma fırsatları vardır. Bu yazımızda yerel marketler için bir markalaşma yol haritasını tanımlayacağız. Yapı market işi bir perakendecilik işidir ve her perakendecilik gibi binlerce detaydan oluşur. Amerikalılar perakendecilik için “retail is detail” yani “perakendecilik detaydır” derler. Başarılı bir perakendecilik için detayların tamamını yönetebilmek ve sürekli iyileştirmek gerekir. Her perakendecilik gibi yapı market işi de üç boyut üzerinde şekillenir;
•Ticaret
•Mühendislik
•Marka
Başarılı bir yapı market perakendeciliği için, ticaret, mühendislik ve markalaşma boyutlarının sentezlenmesi gerekir. Ticaret ve mühendislik boyutları içeriden dışarıya doğru bir bakışla gerçekleştirilir. Bu iki boyut perakendeciliğin mikro etkenlerini oluşturur. Ticaret ve mühendislik boyutlarının kapsadığı mikro etkenlerde iyi olmak markalaşmayı sağlamıyor. Markalaşma için dışardan içeriye doğru bir bakış zorunludur. Makro etkenleri yani pazar trendlerini, rakipleri, rekabet ortamını ve tüketicileri referans almak gerekir. Perakende markası büyük resimden yola çıkılarak ve bütüncül yaklaşımlar geliştirilerek inşa edilir. Marka olmak, tüketicilerin ihtiyaç fayda kümesi içinde belli bir ögeyi sahiplenmek ve bu ögeyle özdeşleşmek demektir. Markalaşmanın prensibi basittir. Pazarda rakiplere göre üstünlük oluşturan, belli bir tüketici kitlesini cezbedecek bir farklılaşma noktası etrafında fayda ve değer sunan bir pozisyonun yaratılmasıdır. Bu perspektifi yapı marketler içinde uygulayabiliriz. Rekabetçi bir pozisyon geliştirmek ve markalaşmak isteyen yapı marketler için bir kılavuz aşağıdadır.
1) Yapı Market Sektörü ve yapı malzemeleri kategorileri için analiz edilmelidir. Sektörün büyüklüğü, ürünler ve çeşitleri, trendler, segmentler, ve tüketicilere dair kapsamlı analizler yapılmalıdır. Buna ilave olarak ithalat-ihracat miktarı, segmentlerin kişibaşı tüketim harcaması, sektöre dair tutum ve alışkanlıklar araştırmasından gelen tüketiciyle ilgili temel veriler, marka-reklam hatırlanma oranları (tracking), vb. araştırılmalı, teşhisler ve öneriler içeren bir rapor hazırlanmalıdır. Bu analizlerde amaç pazardaki gelişmeler ve trendlerden yola çıkarak yeni bir markanın yaratılacağı bir fırsatı bulmaktır.
2) Dolaylı ve dolaysız tüm rakipler tek tek araştırılmalı, incelenmelidir. Büyüklükleri, pazar payları, mağaza sayıları, konumlandırmaları, ürün portföyleri, fiyat politikaları, iletişim stratejileri ve bütçeleri… Rakip analizi ile rakiplerin boş bıraktığı veya zayıf olduğu bir alan bulunmaya çalışılır.
3) Tüketici ve segment analizi: Yapı Market perakendeciliği için müşteri segmentasyonu yapılmalıdır. Sosyo ekonomik segmentlerinin yapı malzemeleri için yaptıkları harcama büyüklükleri, segmentler bazında rekabet düzeyi (firma sayısı) vb. incelenmelidir. Bu analizde amaç iş hacmi potansiyeli yüksek ve karşılanmamış ihtiyaçları/ talepleri olan segmenti bulmaktır.
4) Hedefleme: Hangi tüketici segmentinin hedeflendiği kararlaştırılmalı ve hedef tüketiciler demografik ve psikografik profili tanımlanmalıdır.
5) Firma olarak ne iş yapıldığı, yetkinlikler ve kabiliyetler tanımlanmalıdır. Bilgi ve tecrübe birikimi, üretim/tedarik gücü, insan kaynakları, sermaye gücü, işbirlikleri vb. değerlendirilmelidir. Firma analizinde amaç rakiplere göre farklı ve güçlü olunan yönleri tespit etmektir. Bu farklılığın etrafında tüketiciye sunulabilecek değer/ler belirlenmeli ve/veya geliştirilmelidir.
6) Konumlandırma stratejisi geliştirilmelidir. Bir yapı market perakendecisi için kullanılabilecek konumlandırma yaklaşımları şunlardır:
a)Ürün Sınıfı Bazlı
b)Kullanıcı Bazlı
c)Sosyoekonomik Segment Bazlı
d)Kimlik-Kişilik Bazlı
e)Lokasyon Bazlı
f)Ölçek Bazlı
7) Konumlandırmaya uygun olarak değer önerisi ve müşteri vaadi belirlenmelidir. Örneğin orta- alt ve alt sınıf tüketicilere konumlanmış olan BİM’in “toptan fiyatına perakende fiyat” ifadesi başarılı bir müşteri vaadidir.
8) Konumlandırma stratejisi ışığında ürün portföyü, tarz, koleksiyon, dekorasyon, hizmet ögeleri gibi hususlar tasarlanmalıdır.
9) Markanın hedef tüketicideki imajını oluşturacak çağrışımlar belirlenmelidir. Marka ismiyle birlikte anılacak ve marka ismine bağlanacak pozitif duygu ve tutumların ne olacağı baştan netleştirilmelidir.
10) Markanın görsel kimlik ve iletişim ögeleri belirlenmelidir. Markanın ismi, logosu konumlandırma stratejisine uygun olarak geliştirilmelidir. İsim ve logo netleştikten sonra etiketler, ambalajlar, kutular, poşetler, kartvizitler, antetliler, zarflar, tabelalar, araç giydirmeler, üniformalar vb. üzerine çalışılır. Bu aşamada mağaza dekorasyonu ve atmosferi için de mimari tasarımlar yapılmalıdır.
11) Konumlandırma stratejisi ile tutarlı bir şekilde fiyatlandırma stratejisi geliştirilmelidir.Perakende satış fiyatı, indirimli fiyat, mağaza ve corner’lara toptan satış fiyatı, ürünleri alış fiyatı
vb. belirlenmelidir.
12) Mağazalaşma stratejisi ve marka matematiği olmadan konumlandırma havada kalır. Başarılı bir yapı market markası için, ne tip lokasyonlarda, kaç metrekarelik mağazalarda, ne kadar ciro, brüt kar ve faaliyet karı üretilebileceği hesaplanmalıdır. Titiz hesaplarla desteklenen bir mağazalaşma stratejisi geliştirilmelidir.
13) Perakende yayılım stratejisi belirlenmelidir. Nerelerde, kaç mağaza açılacağı planlanmalıdır.
14) İletişim ve medya stratejisi belirlenmelidir. İletişim bütçesinin büyüklüğü, kullanılacak mecralar ve ağırlıkları netleştirilmelidir. Ancak yeterli mağaza penetrasyonuna ulaşıncaya kadar ulusal kampanyalardan uzak durulmalıdır. Perakendecilikte her mağaza aynı zamanda bir reklam mecrasıdır. Her yeni mağaza ile marka bilinirliği, marka imajı ve prestiji artar. Mağaza sayısı arttıkça tüketicilere ulaşılan mecra sayısı da artmaktadır. Bu nedenle ilk yıllar faaliyet karı reklamdan ziyade yeni mağazaları açmak
için kullanılmalıdır.
15) Promosyon stratejisi geliştirilmelidir. Marka değerini ve çağrışımları geliştirecek promosyonlara önem verilmelidir. Markayı tanıtacak, bilinirliği arttıracak, müşteriyi çekecek ve satış artışı getirecek promosyonlar planlanmalı ve uygulanmalıdır Herkesin yaptığı promosyonu yapmamak esastır.
16) Paydaşlarla işbirlikleri geliştirilmelidir. Tedarikçiler, müşteriler, çalışanlar ve kamu, perakende markası için önemli paydaşlardır. Markalaşma yolunda bu paydaşlarla kuvvetli ilişkiler kurulmalıdır.
17) Marka KPI’ları (anahtar performans göstergeleri) belirlenmeli ve düzenli olarak ölçülmelidir. Satış ve kârlılık hedeflerine ilave olarak şu boyutlarda da KPI’lar ölçülmelidir.
a) Bilinirlik
b) Sadakat
c) Algılanan Kalite
d) Çağrışımlar
Markalaşmanın başarısı kısa ve uzun vadeli hedeflerin doğru bir karması ile ölçülmelidir. Markalaşma yolunda sadece kısa vadeli satış ve kârlılık hedefleri gözetilirse uzun vadede başarıdan ödünler verilebilir. Bu nedenle firma yöneticileri marka imajı, canlılığı, piyasa değeri gibi ölçütleri de değerlendirmelidir. Marka ısrar ve tutarlılık demektir. Bu nedenle en başta temel ödevler iyi yapılarak sıkı bir konumlandırma ve marka stratejisi belirlenmelidir. Bu stratejiden sapılmaması, ikide bir değişiklik yapılmaması esastır. Başarılı bir yapı market markası yaratmanın sırrı buradadır
